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九牧王主要是在三个方面来进行布局 设计研发 面料遴选和品牌营销

来源:恩施新闻网

之前有一则电梯广告图刷屏了,左边是女性整容广告,中间是孩子教育培训广告,而右边属于男性的是植发广告。整个电梯仿佛就是一个男人悲惨生活的真实写照。然而这些天电梯刷屏图景说明,男人的生活也可以不一样。

九牧王的电梯广告也不断在各个商务场景中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”( 数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区,各类零售渠道;男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌,九牧王位列男裤销售量前三;于2020年8月完成调研。)的新品牌战略浮出水面。目前来看,九牧王主要是在三个方面来进行布局:设计研发、面料遴选和品牌营销。在面料遴选方面和设计研发这两个方面,已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约,对品牌迭代深度提升,并通过亿元投放分众的大手笔,深度触达用户心智。

由于2020年上半年的一场疫情,使得男装行业也受到了不小的影响,但是,九牧王却逆势展开一系列高端操作,或为国产男装市场发展提供指引。

企查查数据显示,目前我国共有9.1万家男装相关企业,2019年,行业新注册企业1.5万家,同比下降9.4%。由于贸易摩擦和消费水平不振的影响,全国服装行业的发展一度陷入低潮。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家,亏损面达16.03%。再加上2020年一场让人意料不到的疫情来临,服装行业在这场疫情影响中艰难前进着。今年上半年男装企业共新注册6128家,同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

但是,目前来说,中国很多的男性已经开始注重自己的外表和衣着方面,这样一来就会使得中国服装行业的需求量不断加大,不过,较之前传统的男装品牌的时代已经过去,中国的男装品牌也越来越往高端方面发展。由此一来,男装行业开始越来越追求个性化,男性开始愿意为自己的外表投资,也更加注重不同的风格和时尚,所以,整个男装行业的竞争也愈发激烈。这也意味着行业洗牌已经到来。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集,疫情或其他市场下行因素,只是加剧洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。

根据1990至2019年的销售数据统计,九牧王男裤累计销售1亿条,在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”,终获得权威专业数据机构的认可,赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点,在所谓市场行情不佳的环境下,依然有品牌能快速向上生长。

其实国内很多男装品牌难以做大做强的原因有两个,外界因素是一个,最主要的还是企业内部的原因,市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业,在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。而想要在服装市场立足,态度和技术这两个核心是每一个企业都必须依靠的。如果仅仅是靠着低价战略,就会陷入一个僵局,反而会在服装市场越来越退步。

九牧王提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。

自1989年诞生以来,九牧王从18台缝纫机起家,在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。就光是这一态度,已经在国内服装企业中很少见了,而且,九牧王也不是突然成为国内销量领先的企业,他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。经过31年的发展,九牧王走到如今的时尚领先地位,他已经积累了厚实的基础,而做到这一点,不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。九牧王在经营中积累了1200万人体数据,坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线,使钮口距离布面一定高度,在扣好后不会出现凹陷不平现象,保证裤子每一细节的完美。

我们常说:细节决定成败,九牧王之所以能够成功,恰恰也是抓住了一些容易被很多服装企业忽略的细节罢了。

应该说,九牧王能有如今的成果,跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料,2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。九牧王拿世界一流的品质来作为标准,使得自己在时尚态度和科技上持续投入终会在用户体验上起到潜移默化的作用。这也让九牧王更加确定自己的品牌道路:摆脱低价促销以品质立市,以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命,依托科学数据研究服务于匠心创造。

我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

国内很多品牌,却只做到了物理世界这种境界,也就是只能够按照既定的标准去生产衣服,只有很少的一部分服装企业跳出了物理世界,依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计,在市场和用户中建立一定的认知。但是,这部分企业如果想要做成全球性品牌依靠这些是远远不够的。因为用户的思想世界和精神世界是最重要的,所以必须要将品牌的四种境界融于一体,将品牌延伸到消费者的精神世界以及思想世界中去。与用户的精神、思想诉求形成默契,为某一核心圈层的用户思想与精神代言。就好像苹果把企业营销做成了“宗教”。粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠,还在于企业代表了他们的精神诉求。

九牧王很早就认识到这一道理,因此他的品牌认知已经超越很多国内服装企业的品牌认知,更为强大的是,他也为行业输出了标准,构筑行业思想。但这不是全部,九牧王有着更大的,足以冲击世界品牌的野心,九牧王商标JOE|ONE(ONE,就是第一),而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”,坚持品质第一,坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

今天的九牧王,也正好赶上了新一代男装消费者的诉求变化的红利期。如今的中国男装消费者,已经开始不在热衷外国品牌,反而支持国潮品牌的人越来越多。因为他们更希望自己的精神主张能够被体现。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质,对时尚生活的精神需求,九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。

国潮正当时,但还需自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略,不仅是宣传自身的市场地位,更是要全面提升品质,服务具有全球时尚理念追求的新主流人群,以强化全球性男装品牌的认知。因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼,为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上,则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。而当九牧王完成的这一系列战略合作时,我们不难看出九牧王也正在追求更加年轻化的设计。同时,在男裤面料选择以及工艺追求上,九牧王开始结合时尚,追求品质化。九牧王也是抓住了新一代男性的痛点,开始专注于制作时尚高品质的男裤。九牧王的新调整显然要匹配的是都市主流时尚消费风向标人群。

这也就代表着,九牧王如果要完成最后的调整,就必须完成关键的一步。想要成为全球性品牌,销量持续领先第一,就必须多触达有效的人群。广告营销战略做的不好导致品牌滑铁卢的情况比比皆是。可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢。广告天生反人性。在如今各种环境都能接触广告的环境下,很多广告成为污染,消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。而在一众广告场景中,唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群,在几十万栋社区公寓、写字楼中,在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。

全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯没填电梯媒体。因此对于九牧王来说,他们的目标人群其实主要是白领,金领等一些风向主流人物,再通过他们向其他的阶层来渗入。因为白领和金领一般出入高端场所,比如公寓楼和办公楼以及电影院等众多场景。而分众电梯媒体就可以做到这点,可以将品牌渗透到城市中高端人群中去从根本上助推九牧王形成品牌势能。就像之前的波司登和饿了么一样,都借助了电梯媒体的优势来实现品牌对人群的渗入。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。

说到底,九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度,更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法,中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。

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